公务员经济

今天想跟大家聊一个新名词：公务员经济。

做了二十多年品牌设计之后，我越来越清晰地意识到，中国市场里的消费者并不是同一种人。

很多商业分析喜欢按照年龄、收入、城市来为用户贴标签。90后、95后、新中产、高净值……但实际做项目的时候，你会发现这些分类经常失效。同样月收入两三万的人，消费习惯可能完全不同。一个做外贸的老板，和一个事业单位中层员工，收入差不多，买东西的逻辑却像来自两个世界。

前者更关心产品是否真的有用，是否能够提高效率，是否值得长期投入。因为他的收入本身就来自市场，每一笔钱都和订单、客户、竞争有关。后者则不一定。他更关心这个选择是否稳妥，是否符合周围人的认知，是否更容易融入环境。

刚开始我以为这是性格差异。后来发现不是。这背后其实是两种完全不同的经济结构。

粗略地划分，中国消费者大概可以分成三类。一类来自市场经济，一类来自财政供养体系，还有低收入群体。这三类人的收入来源不同，消费逻辑也完全不同。

过去二十多年，中国很多品牌真正服务的并不是市场经济消费者，而是第二类人。这里的财政供养，并不仅仅指公务员，也包括事业单位、国企以及大量依附于财政体系运转的人群。他们最大的特点不是收入高，而是收入稳定。而稳定，本身就是一种消费能力。因为人们消费的从来不是今天的钱，而是对明天的信心。

也正因为如此，中国市场上出现了一类非常特殊的产品。某些白酒、某些茶叶、某些国学课程、某些商务手机、某些政商风格服装等（大家自行对号入座）。它们看起来是消费品，实际上更像流通品。它们的价值并不完全来自产品本身，而来自社会关系中的流通价值。

很多品牌自己都没有意识到这一点。他们以为自己拥有消费者，其实拥有的是一个稳定的流通系统。这类消费者购买产品时，首先考虑的往往不是喜不喜欢，而是会不会出错。别人怎么看，领导怎么看，同事怎么看，会不会带来麻烦。于是，产品本身反而没有那么重要，重要的是它所代表的意义。

很多品牌也因此逐渐学会了这种生存方式。他们不强调体验，而强调身份；不强调产品，而强调文化；不强调价值，而强调权威。他们销售的并不是一般意义上的商品，更是一种共识。

所以经常会出现一种有趣的现象。很多产品卖得很好，但购买它的人未必真的喜欢它。他们只是知道自己应该喜欢它。喜欢来自经验，应该来自共识，这是两种完全不同的消费逻辑。

过去二十年，中国有大量品牌成长于这样的环境之中。但今天，这套系统正在受到考验。地方财政承压，收入下降，奖金减少，预期减弱。许多曾经依赖财政供养消费者的行业开始变得愈发艰难。

产品没有变，渠道没有变，广告投放甚至比以前更猛了，但消费者开始重新计算每一块钱。于是，一个很现实的问题重新出现了：如果没有人看见，没有人评价，没有人认可，我为什么还要买它？

这个问题看似简单，却足以改变许多行业的命运。因为它第一次要求产品回到产品本身。

过去，人们购买的是一种安全感。今天，人们开始重新寻找价值和真正的体验。

这或许不是消费降级，而是消费正在重新回到现实。